虛假宣傳的復(fù)合違法行為性質(zhì)分析
案情簡(jiǎn)介辦案機(jī)關(guān)：江蘇省工商局處罰時(shí)間：2016年12月14日處罰結(jié)果：罰款150萬(wàn)元
2016年8月，南京協(xié)眾麒寶汽車銷售服務(wù)有限公司在其位于江蘇省南京市江寧區(qū)湯山大道與天潤(rùn)路交叉口的售車展廳入口處設(shè)置巨幅廣告宣傳牌，此廣告宣傳牌醒目標(biāo)注“南京即將限牌，您將多付出多少”，以時(shí)間軸標(biāo)示北京、上海、天津、杭州、深圳等城市汽車“限牌”時(shí)間，在時(shí)間軸下方描述各地限牌概況，內(nèi)容包括“北京只搖號(hào)不競(jìng)價(jià)，6月普通小客車指標(biāo)申請(qǐng)中簽率僅0.138%，即725個(gè)申請(qǐng)者才有一個(gè)能中；上海只競(jìng)價(jià)不搖號(hào)，按照6月的拍賣結(jié)果來(lái)看，最低成交價(jià)84400元，成交均價(jià)84483元，并且中標(biāo)率僅有4.2%；天津市6月小客車最終個(gè)人最低成交價(jià)31600元，平均成交價(jià)34766元；6月杭州市以搖號(hào)方式配置個(gè)人指標(biāo)4912個(gè)，中簽率0.936%，相當(dāng)于107個(gè)申請(qǐng)者有一個(gè)能中。在競(jìng)價(jià)方式中，杭州的個(gè)人最低成交價(jià)38000元，6月深圳車牌競(jìng)價(jià)最低成交價(jià)為個(gè)人45900元，平均成交價(jià)為個(gè)人51237元”。
8月22日，南京市委宣傳部的官方微信“南京發(fā)布”發(fā)布辟謠新聞，稱“南京汽車要限牌”內(nèi)容為謠言。經(jīng)查，當(dāng)事人發(fā)布“南京即將限牌”廣告的費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。
另查，當(dāng)事人在其售車展廳顯著位置設(shè)置“盡享續(xù)保尊禮，延續(xù)駕乘之悅”宣傳牌，宣傳牌中含有“通過(guò)BMW授權(quán)經(jīng)銷商購(gòu)買保險(xiǎn)，客戶將能享受到五大方面服務(wù)保障，BMW授權(quán)經(jīng)銷商的車險(xiǎn)服務(wù)專家對(duì)各家保險(xiǎn)公司的政策條款非常了解，可根據(jù)客戶的實(shí)際情況度身定制保險(xiǎn)計(jì)劃，選擇最合適、價(jià)格最優(yōu)惠保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓客戶享受一站式服務(wù)的便捷”的內(nèi)容。
江蘇省工商局認(rèn)為，當(dāng)事人為增加汽車銷量，發(fā)布“南京即將限牌”的廣告，違反了《廣告法》關(guān)于廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)的規(guī)定，構(gòu)成《廣告法》第四條所稱的虛假?gòu)V告。依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款之規(guī)定，該局對(duì)當(dāng)事人罰款75萬(wàn)元。另外，當(dāng)事人發(fā)布“盡享續(xù)保尊禮，延續(xù)駕乘之悅”的廣告，使用“最合適、價(jià)格最優(yōu)惠保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品”的宣傳用語(yǔ)，違反了《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)之規(guī)定，該局對(duì)當(dāng)事人罰款75萬(wàn)元。
本案定性為發(fā)布虛假?gòu)V告和在廣告中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等違禁用語(yǔ)的廣告違法行為。該案的兩個(gè)違法行為，與一般常見(jiàn)的廣告違法行為比較，確有特殊性或獨(dú)特性的一面，辦案機(jī)關(guān)能緊緊抓住其違法行為的表現(xiàn)形式進(jìn)行取證、處罰，維護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益，履行了法定職責(zé)
違法行為性質(zhì)認(rèn)定準(zhǔn)確
在虛假?gòu)V告認(rèn)定方面，當(dāng)事人利用戶外巨幅廣告牌發(fā)布廣告，而且廣告牌又處于當(dāng)事人售車展廳入口處，廣告理應(yīng)指向的是當(dāng)事人的商品或服務(wù)。但本案廣告牌上的廣告內(nèi)容卻為“南京即將限牌，您將多付出多少”。另外，廣告牌標(biāo)示內(nèi)容中還明顯標(biāo)示北京、上海、天津、杭州、深圳等城市汽車上牌的限牌時(shí)間及上牌費(fèi)用和上牌幾率等，該廣告最后還醒目標(biāo)注“2016南京，您將多付出多少”。
上述廣告內(nèi)容中卻沒(méi)有相關(guān)推銷商品或服務(wù)方面的直接指向，而且該廣告內(nèi)容又不屬于公益廣告。那么當(dāng)事人發(fā)布該廣告的目的是什么？
普通消費(fèi)者從廣告內(nèi)容上可以看出，其發(fā)布了即將限牌的信息，造成一定緊張氣氛，該廣告告訴需要購(gòu)車的消費(fèi)者，南京市購(gòu)車入戶即將限量上牌，并且在限牌后要上牌時(shí)會(huì)參考其他省市的做法進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣、搖號(hào)等方式，上牌費(fèi)用也不是小數(shù)目。
由此可見(jiàn)，此廣告內(nèi)容明顯與當(dāng)事人所開(kāi)展的銷售汽車業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)。廣告的發(fā)布效果已經(jīng)具備了間接地促進(jìn)其所銷售的商品或服務(wù)的可能，能夠客觀地達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買判斷的目的。
根據(jù)《廣告法》第二條“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法”。當(dāng)事人發(fā)布該廣告，具有明顯商業(yè)廣告特征。另外，廣告中又含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，適用《廣告法》定性處罰較為準(zhǔn)確。
在廣告中使用“最佳”等違禁用語(yǔ)認(rèn)定方面，當(dāng)事人在其售車展廳設(shè)置名目為“盡享續(xù)保尊禮，延續(xù)駕乘之悅”的廣告宣傳牌，廣告宣傳牌上標(biāo)有“通過(guò)BMW授權(quán)經(jīng)銷商購(gòu)買保險(xiǎn)，客戶將能享受到五大方面服務(wù)保障，BMW授權(quán)經(jīng)銷商的車險(xiǎn)服務(wù)專家對(duì)各家保險(xiǎn)公司的政策條款非常了解，可根據(jù)客戶的實(shí)際情況度身定制保險(xiǎn)計(jì)劃，選擇最合適、價(jià)格最優(yōu)惠保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓客戶享受一站式服務(wù)的便捷”等內(nèi)容，此廣告內(nèi)容是對(duì)其代理銷售的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（一般4S店的經(jīng)營(yíng)者都取得保險(xiǎn)業(yè)的兼業(yè)代理資格）進(jìn)行宣傳。同時(shí)，該廣告設(shè)置在當(dāng)事人4S店的顯著位置，消費(fèi)者進(jìn)店即可看到，廣而告之的作用明顯。
由此可知，當(dāng)事人的宣傳目的是，讓進(jìn)店的車主看到廣告并根據(jù)廣告的指向進(jìn)行比較、判斷，很易使消費(fèi)者作出在當(dāng)事人處購(gòu)買車輛保險(xiǎn)的可能。本案涉及的廣告中，有可以買到“最合適、價(jià)格最優(yōu)惠保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品”的內(nèi)容，使用了“最合適、價(jià)格最優(yōu)惠”等用語(yǔ)，符合《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)所指的廣告禁止用語(yǔ)特征，并且該禁止使用的廣告用語(yǔ)明確指向了當(dāng)事人所代理銷售的車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，同時(shí)該禁止使用的廣告用語(yǔ)客觀上具有排擠同類經(jīng)營(yíng)者（其他銷售車輛保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者）公平競(jìng)爭(zhēng)的可能。因此，當(dāng)事人的行為構(gòu)成《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)所指的違法行為。
定案證據(jù)收集全面
在認(rèn)定虛假?gòu)V告的證據(jù)收集方面，《廣告法》第四條第二款“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”。也就是說(shuō)，廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)舉證責(zé)任。在實(shí)踐中，廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明往往比執(zhí)法機(jī)關(guān)證明廣告內(nèi)容虛假容易得多。據(jù)此，《廣告法》規(guī)定了廣告主在廣告內(nèi)容上要做到確保真實(shí)性的義務(wù)。當(dāng)然，執(zhí)法部門仍有對(duì)認(rèn)定當(dāng)事人違法事實(shí)負(fù)有舉證責(zé)任。本案中，辦案機(jī)關(guān)引用了南京官方微信平臺(tái)發(fā)布的“南京汽車要限牌屬謠言”的辟謠微信作為證據(jù)，證明當(dāng)事人為了銷售商品而發(fā)布的不真實(shí)信息。另外，當(dāng)事人也沒(méi)有提供證據(jù)證明其廣告內(nèi)容的真實(shí)性。
通常情況下，一個(gè)地區(qū)的車輛保有量是否對(duì)該地區(qū)的交通、工作、生活產(chǎn)生影響，一般都是由政府及相關(guān)部門根據(jù)有關(guān)城市發(fā)展現(xiàn)狀作出評(píng)估，確實(shí)需要限牌，可依法制定相關(guān)規(guī)范性文件來(lái)實(shí)施該種類管理的具體措施。南京市作為省會(huì)城市，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，有權(quán)制定相關(guān)規(guī)范性文件來(lái)確定本市是否需要實(shí)行車輛限牌等類似的行政管理措施。同時(shí)，在制定對(duì)公民、法人和其他組織的權(quán)益有實(shí)際影響的規(guī)范性文件時(shí)，還要遵循一定的程序。因此，針對(duì)社會(huì)、民眾關(guān)于“南京即將限牌”問(wèn)題的議論或炒作，官方微信發(fā)布的信息代表了政府相關(guān)部門在是否“限牌”方面作出權(quán)威的辟謠，且將“南京汽車要限牌”定為謠言。該官方辟謠發(fā)布否決了當(dāng)事人廣告中所稱的“南京即將限牌”的內(nèi)容，案件由此證實(shí)了其廣告內(nèi)容是虛假的。
在認(rèn)定禁止使用的廣告用語(yǔ)的證據(jù)收集方面，本案與一般廣告案件一樣，當(dāng)事人發(fā)布的廣告牌是其最直接的證據(jù)，只要廣告牌的廣告內(nèi)容指向當(dāng)事人所經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)，并且該廣告內(nèi)容違法，即可將其收集固定，再收集當(dāng)事人的主體資格證明（營(yíng)業(yè)執(zhí)照）、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)兼業(yè)代理資格證明文件等即可定案。
在本案的處罰結(jié)果方面，本案中有兩個(gè)廣告違法行為，分別違反了《廣告法》不同條款的規(guī)定，辦案機(jī)關(guān)按《廣告法》分別定性處罰，符合法律規(guī)定，體現(xiàn)了法律的威嚴(yán)。如果辦案機(jī)關(guān)能在本案的行政處罰決定書(shū)中對(duì)作出的處罰幅度進(jìn)行論述，則說(shuō)理更為充分。
此外，本案的行政處罰決定書(shū)中載明，對(duì)當(dāng)事人利用戶外廣告牌發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告費(fèi)用，以“無(wú)法計(jì)算”來(lái)選擇《廣告法》第五十五條的定額量罰，但在行政處罰決定書(shū)中未見(jiàn)“無(wú)法計(jì)算”的證據(jù)、依據(jù)及其論述，補(bǔ)充完整似更為妥當(dāng)。
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